En el mundo de la hospitalidad, la sostenibilidad se ha convertido en un factor clave tanto para los hoteleros como para los huéspedes. La disposición a quedarse (WTS) y la disposición a pagar (WTP) son conceptos fundamentales que reflejan cómo los consumidores interactúan con las iniciativas verdes de los hoteles.
El Modelo de Percepción Verde
El modelo de percepción verde, representado en la imagen, desglosa cómo los estímulos ambientales influyen en las decisiones de los consumidores a través de varios filtros y moderadores.
1. Factores del Hotel y Macro Factores:
- Iniciativas Verdes: Las características del hotel, como la calidad del servicio y el marketing verde, crean una imagen ecológica.
- Preocupación Ambiental y Educación Verde: El aumento de la preocupación ambiental y la conciencia verde fomentan una imagen positiva del hotel.
2. Heurística Mental del Cliente:
- Valores y Creencias: Los valores y creencias de los clientes sobre la sostenibilidad influyen en sus actitudes y expectativas.
- Normas y Control Percibido: Las normas subjetivas y el control percibido sobre el comportamiento afectan la intención de comportamiento.
3. Resultados del Comportamiento:
- Intenciones Positivas: La intención de comportamiento relacionada con la compra se traduce en una decisión positiva si las expectativas se alinean con los valores percibidos.
- Compra Real: Las intenciones se convierten en comportamientos reales de compra o participación cuando las condiciones son favorables.
Disposición a Quedarse (WTS) y Disposición a Pagar (WTP)
Disposición a Quedarse (WTS):
- Importancia: La WTS refleja cómo los clientes perciben y valoran las iniciativas verdes del hotel. Una comunicación transparente sobre estas iniciativas puede aumentar la WTS.
- Desafíos: Los consumidores a menudo encuentran difícil identificar hoteles comprometidos con la sostenibilidad, lo que limita su WTS.
Disposición a Pagar (WTP):
- Interés Hotelero: Los hoteleros se enfocan en la WTP ya que determina la viabilidad económica de las inversiones en sostenibilidad.
- Desajuste en Investigación: La investigación académica a menudo sobreestima la WTP real, mientras que en la práctica, el precio sigue siendo el factor decisivo para los huéspedes.
Conclusión
Para los hoteles, es crucial equilibrar las iniciativas verdes con una comunicación efectiva y precios competitivos. Al hacerlo, no solo pueden atraer a consumidores más conscientes del medio ambiente, sino también fomentar la lealtad y aumentar la disposición a quedarse y a pagar por servicios sostenibles.
Este enfoque holístico no solo beneficia al medio ambiente, sino que también posiciona a los hoteles como líderes en sostenibilidad en la industria de la hospitalidad.